解碼胖東來：何以“出圈”又“出彩”

河南許昌市，歷史上因曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許，“奉天子以令不臣”，聲名大噪。去年以來，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來，頻頻在自媒體“出圈”，吸引全國各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團隊蜂擁而至，讓當(dāng)?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時沸騰。

雷軍稱之為“在中國零售業(yè)一直是神般存在”；盡管位于三四線城市，一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什么樣的“魔力”，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時代抓住眾多年輕人的“目光”，帶火一座城的旅游。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當(dāng)下，這個超市又有什么樣的“特質(zhì)”，竟被寫入省、市兩級政府工作報告，成為“流量經(jīng)濟”的代表。記者近日探訪胖東來，解碼其流量密碼。

“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”

去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執(zhí)的視頻沖上熱搜。對此，胖東來兩次展開調(diào)查，出具長達(dá)8頁的詳細(xì)調(diào)查報告，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠的態(tài)度換來諒解，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡，并持續(xù)至今。

胖東來本是一個超市，卻更像一個景區(qū)。

據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計，今年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”。春節(jié)假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆，3天接待游客116.33萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。

記者近日從鄭州驅(qū)車一個多小時來到許昌，親身體驗胖東來的火爆程度。上午九點半，胖東來時代廣場店準(zhǔn)時開門營業(yè)，伴著迎賓廣播，眾多年輕人涌入商超，一進(jìn)門，便跑向胖東來珠寶區(qū)、胖東來超市。頓時，一層的樓道被人群填得滿滿當(dāng)當(dāng)。

人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”。

“前面是金店，馬上要排長隊”“茶葉每天500個號，已經(jīng)沒了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹。這位來自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日，每天在胖東來直播10小時以上。

“茉莉飄雪”是胖東來茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉，一直是顧客的搶購對象。記者9點40分來到商超內(nèi)的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業(yè)，但門口已被人群包圍，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號已滿”。

另一塊公告牌上寫著“由于賣場超出正常運轉(zhuǎn)，為了保障運營品質(zhì)及員工工作時間，許昌地區(qū)胖東來茶葉超市營業(yè)時間暫時壓縮至10：00—16：00”，落款時間為2024年3月1日。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱，其中7個標(biāo)注無貨。

搶購還催生了“黃?！?。一位60多歲、家在附近的老大娘從外地游客搶購茶葉的熱潮中看到“商機”，成了一名“茶葉黃?！?，幫游客代買茶葉。她凌晨五點起床，六點前趕到胖東來門口排隊，在寒風(fēng)中等待兩個半小時。八點半，胖東來員工會按照排隊次序發(fā)號，一天限500個號，領(lǐng)完為止，憑號購買。

盡管是工作日，但胖東來天使城店人流量同樣很大。記者走進(jìn)負(fù)一層的胖東來超市，被眼前的景象所震驚，目之所及到處都是人擠人的場景，大家紛紛搶購胖東來的“網(wǎng)紅”月餅、糕點等產(chǎn)品，購物車裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。

“開了七個小時的車，就想來看看胖東來?！眱晌粊碜院颖钡摹?0后”姑娘告訴記者，她們在短視頻平臺被“種草”，來許昌兩天了，一直在逛胖東來超市。

除了絡(luò)繹不絕的外地游客，平時在景區(qū)才能看到的“旅行團”“研學(xué)團”，在這也是一波接一波，成為難得一見的“風(fēng)景”：身穿制服的導(dǎo)游舉著旗，拿著話筒介紹胖東來，游客緊隨其后，一人一個耳麥，聽得津津有味。

如今，不僅胖東來人潮涌動，許昌的景點也紅火起來。

記者發(fā)現(xiàn)，“逛完胖東來，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇。在胖東來的流量帶動下，許昌的知名度在不斷提升，旅游也火了起來。“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題受到廣泛關(guān)注。

今年大年初五胖東來節(jié)后營業(yè)首日，許昌市區(qū)人頭攢動?！澳翘焓侨松饺撕＃包c人擠人，上車一問都是沖著胖東來來的?！币晃粡氖码妱尤喞头?wù)的孫大爺向記者回憶說，他從當(dāng)天下午5點拉人，一直忙到夜里11點，掙了170多元。

據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計，今年元旦假期，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來店共接待游客近100萬人次，其中75%以上為外地游客，平均每家店接待游客14萬多人。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬人次，與2023年相比增長173%；實現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%。

今年以來，全國多地旅行社開通了“胖東來旅行團專線”。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人專門帶領(lǐng)20多名員工，報名旅行團，慕名來到胖東來，“感受新理念”，學(xué)習(xí)胖東來的服務(wù)、文化和管理理念，期望以此幫助企業(yè)成長壯大。

流量幕后的“三板斧”

胖東來為何這么火，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，胖東來正是憑借商品貨真價實、服務(wù)精益求精、尊重員工權(quán)益這“三板斧”，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地。而顧客“用腳”投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，胖東來的創(chuàng)始人于東來鮮明的個性成就了胖東來獨特的管理和服務(wù)。眾多年輕人關(guān)注胖東來的與眾不同，背后也是被于東來的個性所吸引。

于東來初中退學(xué)，賣過冰棍，1990年之后開店賣煙酒，不僅沒掙到錢，還背負(fù)了30萬元的債務(wù)。為了還債，他在煤礦做過工人。1995年，29歲的于東來又一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了胖東來的雛形——“望月樓胖子店”。

此后，憑借對貨真價實底線的堅守和“不滿意就退貨”的承諾，加上我國零售市場的發(fā)展紅利，胖東來逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局，大到百貨、超市，中到電器、數(shù)碼、煙酒茶，小到藥店，從一個街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團。

如何為于東來“畫像”？他既有普通人的一面，K歌、燒烤、直播，又是一個有家國情懷的人，創(chuàng)業(yè)時捐錢給國家造航母，汶川地震時率領(lǐng)員工赴震區(qū)當(dāng)志愿者，還會做出一些令人意想不到的事，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照，并配有文字說明“讓自己保持個性、自由、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己！”，一時間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

“我覺著中國人身上最美的東西、最丑陋的東西、最懦弱的東西、最無奈的東西，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠?！庇跂|來在一次專訪時說。

無論于東來再怎么有爭議，但胖東來對商品貨真價實底線的堅守，卻始終如一。面包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款50%……一些顧客說，胖東來黃金保真，“售后有保障，能清洗能兌換?！币螯S金保真不摻假，胖東來黃金被搶購一空，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來不賣隔夜金”。

記者在胖東來珠寶區(qū)看到，柜臺四周圍滿了人?！拔乙埠軣?，一位想買一只手鐲的本地市民向記者抱怨道，之前來了就能買，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺前。

在服務(wù)上，胖東來有不少貼心之處。當(dāng)記者走進(jìn)胖東來天使城店負(fù)一層超市，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺上還擺放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品。在水果蔬菜銷售區(qū)，商品的標(biāo)注像生活百科一樣，密密麻麻標(biāo)注了產(chǎn)地、供應(yīng)商，有的甚至標(biāo)出做法。擔(dān)心顧客看不清，又把放大鏡放在一邊。

一位顧客向記者講述，她曾帶三個小孩到胖東來超市購物，其中一個小孩突發(fā)不適，向胖東來員工求助。一位胖東來員工開著電動三輪車把她和小孩送到醫(yī)院治療，并全程在醫(yī)院幫忙、等候；另有胖東來員工陪護(hù)其他兩個小孩，一直等到家長把孩子接走。

在追逐利潤的零售業(yè)界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意。

與其他商超不同，胖東來更像在進(jìn)行一種“試驗”，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示，胖東來“出圈”離不開傳播助力，通過貨真價實的商品、貼心細(xì)致的服務(wù)讓顧客滿意，又通過“周二閉店”“委屈獎”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費者和打工人都找到了共情共鳴點，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時代被不斷放大，并成為流量關(guān)注的焦點。

記者實地看到，胖東來商超大門口都有醒目的、寫有“自由·愛”的企業(yè)文化牌。一位胖東來員工向記者說，胖東來對顧客好，對員工也好。這位員工從不稱呼于東來“于總”，而是叫“大哥”。

胖東來一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時間，尊重員工權(quán)益，另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工，讓員工收入在當(dāng)?shù)乇３种^高水平。

盡管學(xué)歷不高，于東來卻喜歡從信仰的角度、從哲學(xué)的高度去闡述胖東來的管理和文化。在他看來，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來的企業(yè)，都想著如何學(xué)習(xí)胖東來的模式，其實最應(yīng)該學(xué)的是胖東來企業(yè)背后的文化。

在“東來隨筆”中，于東來表示，“希望（胖東來）像學(xué)校一樣，為社會提供一種健康、公平、真誠的經(jīng)營模式，建立和完成一個科學(xué)的涵蓋文化、體制、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的運營體系樣板……啟迪和帶動更多企業(yè)走向更加健康、品質(zhì)、輕松、自由、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”。

上述的“試驗”讓胖東來在20多年前就成為了學(xué)者和同行研究的對象，吸引雷軍等企業(yè)家到訪，被其稱為“在中國零售業(yè)一直是神般存在”。

“流量經(jīng)濟”的“冷思考”

在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下，盡管胖東來模式很難復(fù)制，但它的影響已經(jīng)滲透開來。這波流量能夠持續(xù)多久，對“日子難過”的零售業(yè)而言，如何搶抓機遇、蓄勢突圍，值得思考。

回首河南現(xiàn)代商業(yè)史，初代“流量商超”亞細(xì)亞和胖東來有諸多相似之處，它們都做到了顧客至上、一流服務(wù)，結(jié)局卻大不同。

1989年5月，鄭州亞細(xì)亞商場橫空出世，開業(yè)當(dāng)日鄭州市內(nèi)萬人空巷，保安排成人墻分批往里放人，下午6點被迫提前關(guān)門，柜臺90％以上的貨物被搶購一空。承續(xù)這股勢頭，亞細(xì)亞開業(yè)僅7個月，就實現(xiàn)銷售額9000萬元，成為中國商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑。

但在20世紀(jì)末，短短的十年間，亞細(xì)亞在輝煌之后轟然倒下，期間胖東來正一步步壯大。展望未來，等流量退去，胖東來想超越亞細(xì)亞，成為一個“百年老店”，仍有很長的路要走。

中國傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國家重點實驗室研究員陳欣鋼表示，當(dāng)前更重要的還是熱度的可持續(xù)性，從傳播的角度來說要繼續(xù)與用戶共情，讓品牌的好故事被聽見、被看見；從經(jīng)營的角度還是要真材實料、經(jīng)得起考驗，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍。

在零售業(yè)激烈競爭的當(dāng)下，記者走訪了鄭州二七、花園路的一些商圈，除了個別高端商超仍然火爆外，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓，在激烈的市場競爭中被淘汰，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

陳欣鋼表示，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實體經(jīng)濟過程中非常重要的變量。實體經(jīng)濟不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”。線上和線下兩個消費場景，用好了可以相互借力和促進(jìn)，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來”，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道，也都讓地方議題成為了全國議題，并且引導(dǎo)了線下旅游、餐飲、消費的行為，完成了這個“現(xiàn)象—熱點—行動”的傳播鏈條。

“作為一個企業(yè)現(xiàn)象，胖東來‘出圈’，需要研究它爆火背后的邏輯?！睂O學(xué)敏說，年輕人紛紛打卡胖東來，背后也反映出年輕人文旅消費的新業(yè)態(tài)，去淄博吃燒烤，去成都看熊貓，去寺廟祈?！S心而行，追求個性、沉浸式體驗，注重情感共鳴。

受訪專家表示，沉浸式體驗成為文旅新業(yè)態(tài)，要求地方政府有針對性地提供個性化服務(wù)、打造體驗性品牌，定制符合年輕人喜好和消費心理的專屬旅游路線，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中，舉辦特色性優(yōu)、互動性強、價值性高的線下活動或體驗式項目。

面對胖東來爆火，作為曹魏故都，許昌不愿意辜負(fù)這一波波的“流量”。今年，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合三國文化、曹魏文化等資源，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學(xué)”等新業(yè)態(tài)、新場景、新模式，充分用好胖東來帶來的巨大流量。

在許昌市曹魏古城景區(qū)，記者看到670米長的復(fù)古街人流如織，街上分布著20多家漢服店，還有專門提供跟拍服務(wù)的攝影師，不時有頭戴簪花的游客往來穿梭，其中不少是沖著胖東來而來。

“我也是沾了胖東來的光?！痹ヒ姖h服店老板向記者介紹，他在去年12月投資50萬元開了這家200平方米的漢服店，高峰時一天的營業(yè)額有兩三萬元，有近20個妝造師同時在崗，預(yù)計今年五一假期之后投資就能回本。

曹魏古城開發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭介紹，自2018年2月試運營，曹魏古城日游客量最多時近12萬人次，如今這個記錄已被打破。今年2月11日，景區(qū)日客流量超過12萬人次，已經(jīng)超過疫情前水平。

許昌市市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言，“胖東來享譽全國，許昌的知名度和美譽度不斷提升。”他表示，許昌將持續(xù)推動胖東來等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國超市周”活動，鼓勵各類商超推廣“胖東來式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（本報記者張興軍 孫清清 劉振坤）